Sydney Sweeney em campanha publicitária da American Eagle
Reprodução/YouTube
A marca de moda American Eagle se pronunciou sobre a polêmica envolvendo sua campanha publicitária estrelada pela atriz Sydney Sweeney. A declaração foi postada nas redes da marca, nesta sexta-feira (1º).
Lançada na semana passada, a propaganda traz imagens sensuais de Sydney e faz um trocadilho com as palavras “jeans” e “genes” — no inglês, a pronúncia dos termos é similar. As críticas sugerem que a campanha promove objetificação feminina, racismo e valores eugenistas.
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“[A propaganda] ‘Sydney Sweeney tem um jeans ótimo’ é e sempre foi sobre jeans. O jeans dela. A história dela”, diz a nota publicada nesta sexta.
“Continuaremos a celebrar como todos vestem American Eagle com confiança e do próprio jeito. Jeans ótimos parecem uma boa ideia para todos.”
A seguir, entenda como o caso se tornou tão polêmico.
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‘Great genes’
Assim como uma boneca Barbie, Sydney Sweeney é loira, tem olhos azuis e corpão violão. Esse é um perfil estético que, culturalmente, é imposto como o ideal de beleza feminina.
A campanha da American Eagle diz que Sydney “tem um jeans ótimo”.
O trocadilho com as palavras “jeans” e “genes” traz duplo sentido, dando a entender que a atriz veste bons looks e, além disso, é geneticamente ótima — o que é cientificamente insustentável, já que não existe superioridade genética.
Sydney Sweeney em campanha da American Eagle
Reprodução
O comercial parece fazer referência a outro vídeo publicitário (e polêmico) dos anos 1980. Protagonizada por Brooke Shields aos 15 anos e lançada pela Calvin Klein, aquela propaganda também era sensual e citava fatores genéticos.
“O segredo da vida está oculto no código genético. Os genes são fundamentais para determinar as características de um indivíduo e transmiti-las à geração seguinte”, dizia Brooke no comercial, que recebeu críticas sobre sexualização infantil.
Mais de quatro décadas depois, a American Eagle quis reciclar o conceito: optou por contratar uma modelo adulta — Sydney tem 27 anos. No entanto, o comercial ganhou outras controvérsias.
Muita gente associou o trocadilho entre “jeans” e “genes” à eugenia, uma teoria pseudocientífica que defende a melhoria genética e que, no século 20, influenciou o nazismo a partir de seu viés racista e capacitista.
Durante o regime de Hitler, a Alemanha esterilizou e assassinou centenas de milhares de pessoas que fugissem do chamado perfil ariano — alguém branco, de olhos claros e sem deficiência.
Na campanha da American Eagle, Sydney afirma: “Os genes são passados de pais para filhos, muitas vezes determinando características como cor do cabelo, personalidade e até mesmo a cor dos olhos. Meus genes são azuis”.
Embora o trecho “meus genes são azuis” possa se referir à cor dos olhos da atriz (e a seu jeans), a frase também vem sendo associada à expressão racista “sangue azul” — usada para se referir a brancos nobres da Idade Média.
Além disso, logo após essa fala da atriz, surge o narrador afirmando que ela tem “um jeans ótimo” (junto do trocadilho de “genes”).
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Dimitrios Kambouris / Getty Images via AFP
Corpo à venda
Além de críticas envolvendo racismo e eugenia, há apontamentos de machismo.
Em todos os vídeos e imagens da propaganda, Sydney está bastante sensual. Seus seios e quadris estão em destaque, e a atriz faz caras e bocas provocativas. Nas cenas, seu prestígio de atriz é ofuscado pela postura sexy.
Ou seja, uma imagem erotizada da atriz é vendida junto daquelas peças jeans. Seu corpo é usado como instrumento comercial.
Nas redes, a American Eagle está sendo acusada de objetificar mulheres. Isso deixou a campanha com fama de hipócrita, já que ela diz promover “a conscientização sobre a violência doméstica, pela qual Sydney é apaixonada”.
“Em apoio à causa, 100% do valor da compra de ‘The Sydney Jean’ será doado à Crisis Text Line, uma organização sem fins lucrativos que oferece suporte gratuito, 24 horas por dia, 7 dias por semana, em saúde mental para qualquer pessoa necessitada — basta enviar uma mensagem de texto para 741741”, promete a campanha.
O efeito da campanha
Lançada em meio a uma crescente onda ultraconservadora nos Estados Unidos, a campanha vem sendo considerada “anti-woke” — ou seja, vista como incômoda a grupos progressistas.
A cantora Doja Cat publicou no TikTok um vídeo debochando da campanha e recebeu mais de 3,3 milhões de curtidas. A comediante Caroline Baniewicz também zombou de Sydney nas redes.
Apesar da enxurrada de críticas nas redes sociais — inclusive nos comentários dos perfis da marca e da atriz —, a campanha está sendo um sucesso em termos financeiros.
Segundo o site americano da Vanity Fair, as vendas da marca cresceram em 10% após a campanha, rendendo cerca de 200 milhões de dólares a American Eagle.
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Fonte: G1 Entretenimento